浅议民国时期上海市民温和民族主义消费心理形成的性格原因

　　[关键词]性格原因；温和民族主义消费心理；上海市民；民国社会
　　发生在中国境内五卅运动前后的政治军事事件，旗帜鲜明地标榜了那个时代的主旋律：民族独立、反帝爱国、革命。这些“仇洋”情绪，反映在经济领域，直观表现在国人的抵制洋货、宣扬国货运动。“中国人要用中国货！”这是中国20世纪早期国货运动中的醒目标语之一。这场运动通过灌输中国是有着自己“国货”的“民族国家”的观念，寻求把消费与民族主义联系起来，形成了民族主义化了的消费心理。这场运动影响了中国初萌的消费文化的方方面面，从衣服到食品添加剂这样的时尚、从博物馆到百货商店、从产品展览到广告，莫不如此。同时，反帝抵制外货运动、国耻纪念、国货展览会、对不忠实的消费者的诋毁以及中国工业部门的提倡，都强化了民族主义消费，并传布了这样的信息――爱国的中国人使用中国工人在中国人拥有并管理的工厂用中国原料制造的产品。
　　心理学家勒温认为人的心理和行为取决于内在需求和周围环境的相互作用。那么对于消费心理来说，不仅要考虑到消费者的内在心理如个性、态度、需求等因素的影响，即在消费行为中表现出来的能力、性格、气质、价值观。而且消费者所处的宏观环境因素（尤其是社会心理环境），即消费者对自然环境、社会文化环境、营销因素等进行综合感知并解释的环境，也不容忽视，因为它对消费心理有影响甚至塑造作用。那么考察民国时期上海市民温和的民族主义消费心理形成原因，就离不开对其内在心理特征和外部社会环境的综合考量。
　　所谓“一方水土养一方人”。上海市民性情兼具传统中国人一般气质：“老实温厚、要面子”和近代南方人特有“商人气质”。
　　一、传统中国人一般气质
　　国学大师林语堂对中华民族国民性有比较深入地描摹，将其归纳为一个词“老实温厚”。他说道：“这些品质都有消极性，意味着镇静和抵御的力量，而不是年轻人的活力和浪漫。这些品质是以某种力量和毅力为目标而不是以进步和征服为目标的文明社会的品质。这是一种能让人在任何情况下都可获得宁静的文明。”农耕文明孕育下中国人温顺、隐忍的性格特征，满足着历朝历代政治强人渴望一统天下，造就太平盛世的雄心壮志，谱写出一篇篇君民祥和的历史佳话。而这与同时代西方文明长期血雨腥风的攻城略地、君民维权斗争，无疑形成鲜明对比。
　　对于中国人“老实温厚”的国民性，外国在华企业可谓明察秋毫。作为比较早进驻中国市场“老字号”外企之一的英美烟公司，它时常勉励其推销员说：“中国人眼光短，抱着‘知足常乐’的态度，这对于发展事业是大害处。”中国人“老实温厚”的民族性，不仅阻碍了国民的进取心，而且制约了国民的反抗精神。这点在五卅运动前后上海市民的消费心理中也得以印证，“民族主义”中带有“温和”成分。
　　此外，英国传教士麦高温还特别注意到了中国人普遍的“面子情节”。他形象生动地写道：“中国人总想在别人面前显得体面和优越些，能够做到这一点就算是有‘面子’，反之则是‘丢面子’。中国人深知面子的好处，因而总在旁人面前像演戏一般表现得很体面......”英美烟公司香烟的最初风靡也是迎合了中国人“讲体面”的心态。同时不容忽视的是，他提及到：“‘面子’这个字眼包含的另外一层涵义是自尊或尊严，这是中国人在任何时候以任何代价都要全力维护的东西。无论是对是错，他都不能使自己处于蒙羞的境地，要不惜任何代价地来维持住自己的‘面子’。”
　　五卅运动前后，外国人相继制造的一系列惨案，深深刺痛了中国人的“自尊”。纵使平日“老实温厚”，此时的国人也竭力维护面子――捍卫国货，抵制外货，可见上海市民消费心理中“民族主义”成分。正如后来遭抵制的英美烟公司一封信函中提到的那样：“我们的高级卷烟处于坚决抵制的状况下。通常消耗大量高级烟的茶馆、餐厅和妓院，现在都不供应我们的卷烟，而消费者也不向他们要我们的烟。这全是‘顾全面子’的事，而这类消费者特别要顾面子。”